Lúa hóa kiến thức
Phần 1: Lý thuyết về CJM
🕔 5 thg 6, 2025
🧑🎓 Đàm Khánh
Chắc hẳn mọi người cũng đã từng nghe qua về Customer Journey Map, hay còn gọi là CJM có thể giúp trực quan hóa toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng, từ đó mà khám phá ra các nhu cầu mới của họ. Cơ mà CJM thực sự là gì, tại sao nó lại quan trọng và có những cách nào để tạo ra một CJM tốt? Dưới đây là tất tần tật về CJM, được chúng mình tổng hợp từ các nguồn và “lúa hóa” lại nhé. Ô kê bắt đầu thôi!
CJM (Customer Journey Map) là một bản đồ trực quan mô tả toàn bộ hành trình mà một người trải qua khi cố gắng đạt được một mục tiêu – thường là khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc tương tác với thương hiệu của chúng mình. Điều quan trọng là CJM không chỉ liệt kê các hành động, mà còn thể hiện mục tiêu, suy nghĩ, cảm xúc và những khó khăn (hay còn gọi là "pain points") của người dùng ở từng giai đoạn.
Nhưng nếu sản phẩm của mình chưa ra mắt, thì lấy đâu ra CJM? Khách hàng đã dùng sản phẩm đâu mà có hành trình?
Thật ra, lúc này ta vẫn có thể làm CJM – bằng cách tìm hiểu hành trình hiện tại của người dùng khi họ đang tự giải quyết vấn đề đó theo cách khác. Việc này giúp mình hiểu họ đang gặp khó khăn gì, kỳ vọng điều gì, và từ đó thiết kế một trải nghiệm mới tốt hơn.
Okay, quay lại với nội dung chính. Trong bài này, mình sẽ lấy một ví dụ thân thuộc, đó là: Đặt đồ ăn nhé!
Khi chúng mình đặt đồ ăn, chúng mình sẽ trải qua các bước gì? Có phải là:
Thấy đói
Nghĩ xem nếu đặt app nào
Nghĩ xem ăn gì
Đặt món
Chờ giao đồ ăn
Ăn
Dọn dẹp
…
Ở mỗi bước, chúng mình sẽ đều có những mục tiêu, suy nghĩ, cảm xúc, pain point riêng. Những yếu tố này sẽ không dễ dàng được phát hiện ra nếu chúng mình chỉ phân tích toàn bộ hành trình đặt món một cách tổng quát.
CJM cũng có muôn hình vạn trạng, tuy nhiên, một CJM cơ bản, có thể áp dụng trong nhiều tình huống sẽ bao gồm:
Persona
Đây là hành trình của tệp người dùng nào?
Điều này rất quan trọng nhé, vì thử nghĩ xem, quy trình đặt đồ ăn của một phú bà mời bạn bè sang ăn uống, với quy trình đặt đồ ăn của một nhân viên văn phòng phải OT đến 9h tối mới được về nhà có khác nhau không?
Mình sẽ lấy ví dụ là nhân viên văn phòng Khánh giấu tên, hay phải OT để giải thích các phần dưới luôn nhé.
Các giai đoạn (Stages)
Người dùng trải qua các giai đoạn gì?
Các giai đoạn này sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại hình kinh doanh, sản phẩm, dịch vụ, mục đích sử dụng CJM,… nhưng thường đều có thể quy về 6 giai đoạn cơ bản, bao gồm:
Nhận thức (Awareness): Người dùng nhận ra có gì đó không ổn, nên bắt đầu đi tìm kiếm giải pháp
Ví dụ: Khánh tan làm lúc 9h tối, thấy đói gần chết, nên bắt đầu nghĩ xem cần làm gì để lấp đầy cái bụng.Cân nhắc (Consideration): Người dùng cân đo đong đếm xem nên giải quyết cái “không ổn” đó bằng cách nào, bằng sản phẩm dịch vụ gì?
Ví dụ: Khánh cân nhắc xem nên tự nấu hay gọi đồ ăn ngoài, hay nên đi ăn trực.Quyết định (Decision): Người dùng chốt deal.
Ví dụ: Khánh gọi đồ ăn ngoài, vì lười nấu, và vì cũng cần giữ lại liêm sỉ.Trải nghiệm/Sử dụng (Experience/Usage): Người dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: Khánh đặt đồ ăn trên ứng dụng, nhận đồ và ăn no nê.Duy trì (Retention): Người dùng thấy sản phẩm dịch vụ dùng ngon và tiếp tục sử dụng. Nếu mà không ngon thì CJM đứt ở đoạn này nhé!
Ví dụ: Khánh thấy đặt đồ ăn ngoài cũng ổn, vừa rẻ vừa ngon, nên lần sau cứ hôm nào phải OT thì sẽ gọi đồ ăn ngoài cho tiện. Mà thật ra ngày nào Khánh cũng OT nên ngày nào cũng đặt đồ ăn, tỷ lệ retention 100%.Giới thiệu (Advocacy): Người dùng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác.
Ví dụ: Khánh thấy chị đồng nghiệp Vân cũng phải OT giống mình, nên rủ đặt chung, vừa rẻ hơn vừa được mang tiếng quan tâm đồng nghiệp.
Mục tiêu (Goal)
Người dùng muốn đạt được gì trong từng giai đoạn?
Ví dụ trong bước “Cân nhắc”, người dùng Khánh sẽ muốn đạt được gì? À, Khánh muốn chọn được một giải pháp sao cho được ăn nhanh nhất, mà giá cũng phải rẻ nhất.
Phần mục tiêu này tuy khá hiển nhiên, nhưng nó lại là một điều kiện để chúng mình xác định các Pain point - phần ở phía sau của CJM. Do đó đừng chủ quan mà hãy viết Mục tiêu cụ thể và rõ ràng nhất có thể nhé.
Điểm chạm (Touchpoints)
Người dùng có thể tương tác với thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của chúng mình qua đâu trong từng giai đoạn?
Vẫn tiếp tục là ở bước “Cân nhắc”. Nếu sản phẩm mà mình đang nói đến là một ứng dụng giao đò ăn, thì điểm chạm của Khánh với ứng dụng đó là gì nào? Có thể là một thông báo với nội dung: “Công ty có thể để bạn đói, nhưng chúng tôi thì không. Đặt đồ ăn đi bạn hiền…” chẳng hạn?
Hành động (Actions)
Người dùng làm gì trong từng giai đoạn?
Trong bước “Cân nhắc”, Khánh có thể sẽ làm những việc như
Ngồi nhớ lại xem trong tủ lạnh còn gì để ăn
Check tài khoản ngân hàng xem còn bao nhiêu tiền để mua đồ ăn
So sánh các giá đồ ăn và mã giảm giá của các ứng dụng đặt đồ ăn khác nhau
…
Suy nghĩ (Thoughts)
Người dùng nghĩ gì trong từng giai đoạn?
Vẫn là bước “Cân nhắc”, Khánh sẽ nghĩ:
“Trong nhà mình còn gì để ăn không nhỉ? Cơm rang để trong tủ lạnh từ tuần trước đến giờ còn ăn được không nhỉ?”
“Bao nhiêu ngày nữa nhận lương nhỉ? Hôm nay ăn sang một tý thì mấy hôm nữa có phải ăn mỳ gói không nhỉ?”
“Chọn ứng dụng nào để đặt đồ ăn nhỉ? Ăn gì nhỉ?”
“Cái công ty gì mà đã bắt OT còn không bao ăn. Thề là làm nốt năm nay thôi là mình nhảy việc”
…
Điểm đau (Pain Points)
Đâu là những thứ cản trở người dùng đạt được mục tiêu trong từng giai đoạn?
Khi đang “Cân nhắc”, với mục tiêu là “chọn được một giải pháp sao cho được ăn nhanh nhất”, painpoint của Khánh là:
Không biết ứng dụng nào nhanh nhất mà vẫn rẻ nhất
Chọn mãi không được món gì ưng
…
Thấy không, Mục tiêu ở phía trên rất cụ thể, nên phần Painpoint này theo đó cũng dễ phát hiện hơn nhiều.
Cảm xúc (Emotions)
Người dùng cảm thấy ra sao trong từng giai đoạn?
Dòng này trông to hơn vì để so sánh các mức điểm cảm xúc nhé!
Lúc “Cân nhắc”, Khánh sẽ cảm thấy:
Đói - chắc chắn rồi
Háo hức - vì sắp được ăn
Bối rối - nhiều cái cần cân nhắc quá
…
⇒ Tổng hợp lại, trên thang điểm 5, cảm xúc của Khánh ở mức 3 điểm.
Cơ hội (Opportunities)
Chúng mình có cơ hội gì để giúp người dùng giải quyết vấn đề của họ trong từng gian đoạn?
Với các painpoint của Khánh trong lúc “Cân nhắc”, chúng mình có cơ hội:
Giúp Khánh chọn được ứng dụng đồ ăn nào nhanh nhất, rẻ nhất
Giúp Khánh chọn được đồ ăn nhanh hơn
…
Nhớ là cơ hội thôi nhé, chưa phải giải pháp nhé!
Nếu ở phần cơ hội này, chúng mình điền những thứ như kiểu: “Thêm bộ lọc đồ ăn phù hợp cho người không có thời gian nấu nướng” thì đây là giải pháp rồi. Việc chốt giải pháp quá sớm ngay trong CJM sẽ giới hạn khả năng sáng tạo của chúng mình đó. Nhớ là mình đang Ideate, chứ chưa Deliver đâu nhé!
Chỉ số đo lường (Metrics)
Chỉ số nào để đánh giá trải nghiệm của người dùng trong từng giai đoạn?
Thật ra phần này có thể chưa cần thiết trong các CJM cơ bản, nhưng với kinh nghiệm của mình, dữ liệu chưa bao giờ là thừa. Có số má thì sau này đi cãi nhau dễ thắng hơn, nên hãy đo lường càng sớm càng tốt nhé!
Ở bước “Cân nhắc” này, chỉ số thành công có thể là:
Thời gian đặt đơn hàng kể từ thời điểm mở ứng dụng
…
Thật ra, CJM cũng giống như các framework khác trong UX designer, nôm na là giúp chúng mình thấu hiểu khách hàng này, xác định điểm đau này,…
Tuy nhiên, tính chất Hành trình của CJM là điểm rất riêng, giúp cho nó khá hiệu quả ở một vài khía cạnh sau:
Phát hiện ra nhiều nỗi đau ở nhiều bước khác nhau
Thường thì trên thực tế, mỗi công việc của mình đều trải qua nhiều bước. Nếu gộp hết từ lúc Khánh thấy đói đến lúc Khánh thấy no thì chúng mình sẽ bở lỡ nhiều cơ hội để giúp hành trình của Khánh mượt hơn.
Bằng cách sử dụng CJM, việc chia nhỏ thành nhiều bước giúp chúng mình phát hiện được ra những điểm nhỏ nhỏ còn chưa tốt để cải thiện. Mình hay gọi vui là tìm “Hidden gem” - “Kho báu chôn giấu”.
Ưu tiên vấn đề
Hơn nữa là khi làm CJM, chúng mình sẽ không chỉ theo dõi mỗi các painpoint, mà còn là cảm xúc của người dùng nữa. Từ đây thì chúng mình có thể theo dõi xem trong xuyên suốt hành trình này, đâu là những lúc người dùng cảm thấy không tốt nhất mà chúng mình cần phải giải quyết ngay, đâu là những điểm có thể để lại, giải quyết sau được.
Với người dùng Khánh, bước “Cân nhắc”, cụ thể là chọn món sẽ là lúc Khánh cảm thấy bồn chồn khó chịu nhất chả hạn ⇒ Team sản phẩm sẽ ưu tiên giải quyết vấn đề trong bước này trước.
Có thể được sử dụng với các phòng ban khác
Ngoài team Sản phẩm, CJM cũng có thể được dùng bởi các phòng ban bộ phận khác trong công ty nữa.
Ví dụ ở đây, team R&D có thể dựa trên CJM này mà nghiên cứu các món ăn đề xuất, hay team Marketing có thể lên những chiến dịch quảng cáo nhắm vào các cá thể nhân viên hay phải OT chẳng hạn.
Customer Journey Map và User Journey Map
Có thể mọi người cũng đã từng nghe đến một thuật ngữ na ná, đó là User Journey Map (UJM) và thắc mắc không biết nó có khác gì với CJM không. Nôm na thì thế này:
Giống nhau: Cả CJM và UJM đều là công cụ để thể hiển trải nghiệm của một đối tượng cụ thể qua các giai đoạn, nhằm tìm ra pain point và cơ hội cải thiện. Cấu trúc của chúng cũng thường tương tự nhau.
Khác nhau ở phạm vi và đối tượng tập trung:
CJM (Customer Journey Map - Hành trình Khách hàng): Thường có phạm vi rộng hơn, bao quát toàn bộ vòng đời của khách hàng với thương hiệu, từ lúc họ chưa biết gì về chúng mình (nhận thức), cân nhắc, mua hàng, sử dụng, cho đến khi họ trở thành khách hàng trung thành và giới thiệu cho người khác. "Khách hàng" ở đây có thể là người trả tiền nhưng không nhất thiết là người sử dụng cuối cùng (ví dụ: Ví dụ như mẹ mình đi chợ mua nguyên liệu, mình là người nấu ăn, rồi cả nhà là người thưởng thức). CJM ngoài liên quan đến sản phẩm và từng tính năng, nó còn liên quan đến cả các mục tiêu kinh doanh tổng thể, marketing, bán hàng và dịch vụ nữa.
UJM (User Journey Map - Hành trình Người dùng): Thường tập trung hẹp hơn vào trải nghiệm của người dùng khi họ tương tác trực tiếp với một sản phẩm hoặc một tính năng cụ thể. "Người dùng" là người trực tiếp sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. UJM rất hữu ích để cải thiện tính khả dụng, thiết kế giao diện và trải nghiệm người dùng của sản phẩm.
Ví dụ là: Nếu CJM là hành trình của khách hàng từ lúc đói meo, tìm app đặt đồ ăn, đặt món, nhận hàng, ăn xong, rồi lần sau lại đặt tiếp (bao gồm cả tương tác với quảng cáo, shipper,...) thì UJM có thể chỉ tập trung vào các bước khách hàng (người dùng) đó thao tác trên ứng dụng để tìm món, chọn món, và thanh toán.
Trong nhiều trường hợp, nhất là với các sản phẩm số mà người mua cũng là người dùng, ranh giới giữa CJM và UJM có thể khá mong manh và đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, việc hiểu rõ sự khác biệt này sẽ giúp chúng mình chọn đúng phạm vi để phân tích và giải quyết vấn đề hiệu quả hơn.
Customer Journey Map và Jobs-to-be-done
Bên cạnh UJM, Jobs To Be Done (JTBD) cũng là một framework khá liên quan đến CJM. JTBD tập trung vào việc hiểu lý do sâu xa tại sao người dùng "thuê" (sử dụng) một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thay vì tập trung vào đặc điểm người dùng (như persona) hay hành trình cụ thể (như CJM), JTBD đào sâu vào "công việc" mà người dùng đang cố gắng hoàn thành và kết quả mà họ mong muốn đạt được.
Sự khác biệt cốt lõi của hai framework này là:
CJM mô tả "CÁI GÌ" và "NHƯ THẾ NÀO": CJM tập trung vào việc khách hàng trải qua các bước nào, tương tác với điểm chạm nào, cảm thấy như thế nào khi sử dụng một giải pháp cụ thể (sản phẩm/dịch vụ của chúng mình). Nó là bức tranh chi tiết về trải nghiệm hiện tại hoặc mong muốn với một giải pháp.
JTBD tập trung vào "TẠI SAO": JTBD tìm hiểu động lực, mục tiêu cơ bản mà người dùng muốn giải quyết, bất kể họ dùng sản phẩm/dịch vụ nào. Một "job" có thể được hoàn thành bằng nhiều giải pháp khác nhau. Nó giúp chúng mình hiểu vấn đề gốc rễ mà người dùng đang đối mặt.
Trong đa số trường hợp, hai framework này có mối quan hệ bổ trợ lẫn nhau, cụ thể như sau:
JTBD thường là một bước khám phá trước khi chúng mình xây dựng CJM. Hiểu rõ "job" của khách hàng giúp chúng mình xác định đúng persona (người có "job" đó) và mục tiêu của họ trong từng giai đoạn của CJM một cách chuẩn chỉ hơn.
JTBD giúp chúng mình không bị giới hạn bởi giải pháp hiện tại, mà có thể tìm ra những cơ hội đổi mới thực sự bằng cách giải quyết "job" của khách hàng theo những cách tốt hơn. Sau đó, CJM sẽ giúp chúng mình thiết kế chi tiết trải nghiệm cho giải pháp mới đó.
Lời nhắn
Phù! Bài viết này dài ghê.
Điểm tốt là chúng mình đã đi qua được hết các kiến thức cơ bản về CJM rồi. Đối với trải nghiệm của cá nhân mình, làm CJM là một trong những bước quan trọng nhất khi làm sản phẩm, vì nó rất linh hoạt và có thể giúp mình tìm được những điểm “xước” nhỏ để giải quyết.
Trong bài viết tiếp theo, mình sẽ cùng mọi người thực hành các bước để thực hiện CJM nhé!
See you ngày mai!
P/s: Khi viết bài này, mình cũng làm CJM đấy. Ban đầu mình định tổng hợp cả lý thuyết và thực hành vào một bài. Nhưng sau khi UT một vài độc giả thì mình phát hiện ra hành trình “tiêu hóa” kiến thức có nhiều điểm lộn xộn, nên đã tách bài viết này thành 2 bài riêng.
