Lúa hóa kiến thức
Sản phẩm gợi nên cảm xúc
🕔 12 thg 12, 2024
🧑🎓 Ông Giáo, Khánh Đàm
Mỗi lần về quê chơi, chắc chúng mình cũng không còn xa lạ gì với những bộ bàn ghế như này. Cảm nghĩ của mọi người về bộ bàn ghế gỗ này là gì?
Nhà mình cũng có một bộ bàn ghế y như này và nó đã tồn tại 25 năm nay rồi. Để mình chia sẽ cảm nghĩ của mình theo góc độ thiết kế nhé:
Đầu tiên về kiểu dáng: Các họa tiết hay vai ghế uốn éo kia là biểu tượng truyền thống của các nước phương Đông, là định nghĩa về cái đẹp của bố mẹ mình ngày xưa, nhưng đây có vẻ không phải gu của giới trẻ bọn mình.
Thứ hai là về Usability:
Bộ bàn ghế này được nhà mình đặt ở phòng khách, mà chất liệu gỗ cứng thế này, ngồi rất là đau lưng và ê mông.
Những cái hoa văn uốn éo kia là ác mộng của mẹ con mình mỗi dịp dọn nhà trước Tết.
Chất liệu gỗ rất khó bảo quản, nhiều góc ghế đã bị mủn do mối và ẩm mốc, thật ra mình cũng khá bất ngờ khi bộ bàn ghế hơn cả tuổi mình trụ được đến bây giờ.
Và một tỷ điều để chê nữa.
Nên khi nhà mình chuyển nhà, mình đã đề xuất mua một bộ sofa mới và đem cho, bán hoặc bỏ bộ bàn ghế gỗ này đi. Nhà mình vẫn mua sofa, nhưng bố mình nhất quyết vẫn giữ bộ bàn ghế gỗ này, thậm chí dành hẳn 1 góc phòng khách để “trưng bày” nó, mặc dù chả có ai ngoài bố mình thèm sử dụng nữa cả.
Sao lại có thể hâm như thế được nhỉ? Với mẹ con mình, đây chỉ là một bộ bàn ghế cũ, đem lại trải nghiệm không tốt khi sử dụng và cần được thay mới.
Nhưng với bố mình thì khác. Bộ bàn ghế này, với người dùng là bố mình, là một sản phẩm gợi nên cảm xúc tốt. Mình sẽ phân tích cảm xúc của bố mình trước khi mua và trong quá trình sử dụng.
Trước khi mua: Bố mình kể bộ bàn ghế này là món nội thất đầu tiên bố mình mua khi xây được căn nhà đầu tiên. Cách đây 25 năm thì nó có thể được coi là một món “xa xỉ phẩm”, thể hiện cho sự thành công của người sở hữu. Các hoa văn càng phức tạp, vai và tay ghế càng to thì càng cho thấy sự “quý sờ tộc”.
Trong quá trình sử dụng: Bộ bàn ghế này đã từng là giấc mơ trưa của bố mình vào ngày cuối tuần, đã từng là background quen thuộc cho các tấm ảnh của cả gia đình mình mỗi dịp vui, hay là nơi mình thường ngồi chơi đồ chơi lắp ráp khi còn bé xíu.
Bộ bàn ghế gỗ này với bố mình là một điểm đánh dấu thành tựu đầu tiên, là kỷ niệm của cả gia đình nói chung và mình nói riêng, thay vì chỉ là một bộ bàn ghế.
Đây là lí do mà một sản phẩm, cho dù với nhiều người, kể cả bố mình, không còn đáp ứng đủ các yêu cầu về thẩm mỹ và khả năng sử dụng, vẫn được trân trọng và sử dụng đến tận bây giờ.
Cảm xúc, theo tâm lý học cần rất nhiều thuật ngữ phức tạp để định nghĩa. Nhưng có thể hiểu đơn giản, cảm xúc là một phản ứng của con người đối với một sự kiện hoặc tình huống, được hình thành từ sự kết hợp giữa các yếu tố tâm lý và sinh lý. Cảm xúc có thể xuất hiện nhanh chóng và mạnh mẽ, nhưng cũng có thể kéo dài hoặc thậm chí thay đổi trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm một sự kiện. Và theo bác Don Norman đã nói trong cuốn sách Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things: Cảm xúc là nguyên nhân chính dẫn đến mọi quyết định của chúng mình.
Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng:
Theo Harvard Business Review, 95% quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc.
Theo Nielsen, các quảng cáo có yếu tố cảm xúc tốt có khả năng tăng doanh số bán hàng lên 23%.
Nghe có vẻ sai sai nhỉ, mình lí trí lắm cơ mà? Để mình lấy thử một ví dụ khá quen thuộc nhé:
Các bạn đã bao giờ tự hỏi, tại sao các đời iPhone gần như đều không có nâng cấp gì đáng kể về mặt hiệu năng, nhưng doanh số của Apple với sản phẩm này vẫn duy trì ổn định, thậm chí tăng đều đều không?
Lí do là bởi iPhone với đa số thị trường là biểu tưởng của sự giàu có và tinh tế. Chúng mình có thể không biết chiếc điện thoại Android mà người khác cầm là mẫu nào, của hãng gì, nhưng lại có thể dễ dàng nhận ra một chiếc iPhone bất kỳ là mẫu nào, đời nào chỉ bằng cách nhìn thoáng qua. Đó cũng là lí do mỗi đời iPhone đều có một điểm khác biệt dễ nhận ra so với đời trước, ví dụ như Thiết kế tai thỏ, Dynamic island hay gần đây là Camera button. Chỉ cần cầm một chiếc iPhone đời mới là không cần phải khoe, mọi người đều có thể ngửi thấy mùi giàu sang của người người sở hữu.
Do đó, dù có muốn chấp nhận hay không, cảm xúc vẫn là một phần tất yếu của con người, và nó sẽ chi phối gần như mọi quyết định của con người.
Trong cuốn sách Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things, bác Don Norman đã giới thiệu lý thuyết rằng não bộ của chúng mình có ba tầng cảm xúc. Mỗi tầng sẽ đảm nhiệm một nhiệm vụ và có tác động lên những tầng khác.
Tầng cảm xúc bề mặt (Visceral Design):
Tầng này liên quan đến cảm xúc ngay lập tức mà một sản phẩm hoặc đối tượng gợi lên khi nhìn vào. Nó bao gồm những ấn tượng đầu tiên và cảm giác trực quan mà thiết kế mang lại. Ví dụ, màu sắc, hình dáng, và chất liệu của sản phẩm có thể tạo ra cảm giác hấp dẫn hoặc không hấp dẫn. Thiết kế bề mặt thành công sẽ kích thích cảm xúc tích cực ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Tầng cảm xúc hành vi (Behavioral Design):
Tầng này tập trung vào trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Nó liên quan đến cách mà sản phẩm hoạt động và cảm giác khi sử dụng nó. Thiết kế hành vi phải đảm bảo rằng sản phẩm không chỉ dễ sử dụng mà còn phải mang lại niềm vui và sự hài lòng cho người dùng. Một sản phẩm tốt ở tầng này sẽ khiến người dùng cảm thấy thoải mái, tự tin và hiệu quả trong quá trình sử dụng.
Tầng cảm xúc phản chiếu (Reflective Design):
Tầng này liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc sâu sắc hơn mà một sản phẩm gợi lên trong tâm trí người dùng. Nó bao gồm ý nghĩa cá nhân, kỷ niệm, và giá trị mà người dùng gán cho sản phẩm. Thiết kế phản chiếu thành công sẽ khiến người dùng cảm thấy kết nối với sản phẩm ở mức độ cá nhân, có thể thông qua câu chuyện, lịch sử, hoặc giá trị mà sản phẩm đại diện.
Visceral - Bản năng
Visceral emotion (cảm xúc bản năng) là cảm xúc sẵn có trong não bộ chúng mình.
Tầng này liên quan đến cảm xúc ngay lập tức mà một sản phẩm hoặc đối tượng gợi lên khi nhìn vào (hoặc nghe, ngửi hay chạm vào). Nó bao gồm những ấn tượng đầu tiên và cảm giác trực quan mà sản phẩm mang lại. Các yếu tố như màu sắc, hình dáng, và chất liệu của sản phẩm có thể tạo ra cảm giác hấp dẫn hoặc không hấp dẫn.
Tầng cảm xúc bản năng này được hình thành cả từ mặt sinh học, lẫn những học hỏi từ cuộc sống của chúng mình.
Trong câu chuyện về bộ bàn ghế gỗ ở đầu bài, cảm xúc bản năng chính là việc mình cảm thấy bộ bàn ghế này không đẹp từ cái nhìn đầu tiên.
Behavior - Hành vi
Behavioral emotion (cảm xúc hành vi) là tầng cảm xúc tiếp theo.
Tầng này tập trung vào trải nghiệm sử dụng sản phẩm. Nó liên quan đến cách mà sản phẩm hoạt động và cảm giác khi sử dụng nó. Cảm xúc hành vì được đảm bảo khi sản phẩm không chỉ dễ sử dụng mà còn phải mang lại niềm vui và sự hài lòng cho người dùng. Một sản phẩm tốt ở tầng này sẽ khiến người dùng cảm thấy thoải mái và hiệu quả trong quá trình sử dụng.
Trong ví dụ của mình, đó là cảm giác khó chịu khi phải ngồi một chiếc ghế cứng hay khó khăn trong quá trình vệ sinh bộ bàn ghế này.
Reflective - Phản chiếu
Reflective emotion (cảm xúc phản ánh) là tầng cuối cùng, và cũng là tầng cảm xúc phức tạp nhất.
Tầng này liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc sâu sắc hơn mà một sản phẩm gợi lên trong tâm trí người dùng. Nó bao gồm ý nghĩa cá nhân, kỷ niệm, và giá trị mà người dùng gán cho sản phẩm. Một sản phẩm gợi lên cảm xúc phản chiếu sẽ khiến người dùng cảm thấy kết nối với sản phẩm ở mức độ cá nhân, có thể thông qua câu chuyện, lịch sử, hoặc giá trị mà sản phẩm đại diện.
Với câu chuyện của mình, cảm xúc bồi hồi của bố mình mỗi khi nhìn thấy hay ngồi trên bộ bàn ghế gỗ chính là cảm xúc phản chiếu.
Dù là loại cảm xúc cần nhiều thời gian để hình thành nhất, tuy nhiên nó lại là loại cảm xúc mạnh mẽ nhất. Đó cũng là lí do bố mình bỏ qua tất cả các yếu tố về đẹp xấu hay cảm giác ngồi mà vẫn giữ lại bộ bàn ghế này.
Vậy tóm lại, chúng mình có thể rút ra các tín hiệu của từng loại cảm xúc như sau:
Visceral: “Đẹp thế!”, “Thơm thế!”, “Nghe hay thế!”,…
Behavioral: “Dùng sướng thật!”, “Tiện thật!”,…
Reflective: “Thật tự hào khi có món này!”, “Đây đích thị là dành cho mình!”,…
Từ ba cấp độ của cảm xúc mà chúng mình đã giải thích ở phía trên, không khó để đoán được:
Emotional Design (Thiết kế cảm xúc) là phương pháp thiết kế sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tạo ra những trải nghiệm tốt và đáng nhớ cho người dùng ở cả ba tầng cảm xúc: Visceral (Bản năng), Behavior (Hành vi) và Reflective (Phản chiếu).
Để mình lấy thử một ví dụ tốt về Emotional Design nhé. Ở Trung Quốc có một công nghệ mới mà mình đã có trải nghiệm sử dụng, đó là Palm Payment - Thanh toán bằng lòng bàn tay.
Đơn giản thì nó là cách thanh toán bảo mật bằng cách quét lòng bàn tay, cụ thể là các đường chỉ tay của chúng mình. Để dễ hiểu hơn, mọi người có thể xem video ở đây nhé!
Công nghệ này được bắt đầu nghiên cứu phát triển từ năm 2020, với một vài bối cảnh, và cũng là lí do Tencent khởi động dự án này, đó là:
Tính bảo mật: Thanh toán là một lĩnh vực yêu cầu sự bảo mật rất cao, trong khi các công nghệ thanh toán trước đó như vân tay hay nhận diện khuôn mặt đang đối mặt với các nguy cơ bị làm giả, ví dụ như với công nghệ deepfake.
Tính vệ sinh: Sau dịch bệnh Covid-19, các giải pháp không chạm ngày càng được ưu tiên hơn. Thay vì các công nghệ thanh toán như nhận diện khuôn mặt yêu cầu phải cởi khẩu trang, hay quét vân tay yêu cầu chạm vào thiết bị quét, công nghệ này đem đến sự an toàn vệ sinh nhiều hơn đáng kể.
Hãy thử phân tích 3 tầng cảm xúc của thiết kế này:
Visceral (Bản năng): Ngay từ lần đầu tiên mình thấy một người sử dụng phương pháp thanh toán này, mình đã thấy đây là một trải nghiệm đỉnh nóc. Mình cảm nhận được sự “ma thuật” của công nghệ, khi mà việc thanh toán chỉ tốn duy nhất một giây.
Behavior (Hành vi): Việc sử dụng chỉ một động tác đơn giản là giơ tay để thanh toán thay vì phải nhập mật khẩu hoặc quét mã QR giúp mình giảm thiểu sự phức tạp và tăng tốc độ giao dịch. Ngoài ra, camera của máy quét cũng có thể tự động phát sáng khi trời tối, đảm bảo rằng trong bất ký điều kiện ánh sáng nào, mình cũng có thể thanh toán được.
Reflective (Phản chiếu): Thiết kế này giúp mình cảm thấy rất thích thú khi được sử dụng một công nghệ tiên tiến và mang tính cách mạng. Ngoài ra, nó cũng làm mình thấy an tâm hơn các hệ thống thanh toán sinh trắc học khác như quét mặt, khi mà các công nghệ lừa đảo như deep fake đang ngày càng phổ biến.
Và sau khi đã sử dụng được một hai lần, mình đã lập tức chuyển sang sử dụng hình thức thanh toán này cho mọi giao dịch của mình. Bạn bè mình sau khi được giới thiệu cũng tương tự. Nói cách khác thì thiết kế có tính Emotional này đã hoàn toàn thay đổi quen của người dùng chỉ trong một vài ngày, điều mà các hình thức thanh toán khác nói riêng, hay các sản phẩm khác nói chung khó mà làm được trong một thời gian rất ngắn như vậy.
Đây chính là lí do tại sao Emotional Design lại quan trọng. Nó giúp tạo ra sự kết nối giữa sản phẩm và người dùng, hay nói cách khác là một mối quan hệ win-win giữa doanh nghiệp và người dùng.
Người dùng có được những cảm xúc tích cực khi sử dụng sản phẩm, dẫn đến sự trung thành với doanh nghiệp ngày càng tăng cao, đồng nghĩa với doanh nghiệp càng nhận được nhiều giá trị, cả về mặt tài chính lẫn thương hiệu.
Trong ví dụ về dịch vụ Palm Payment ở trên, do tỷ lệ Adoption của người dùng tăng quá nhanh, các cửa hàng đang dần nhanh chóng cập nhật hình thức thanh toán này, mang đến cho Tencent - công ty sản xuất ra thiết bị và phần mềm thanh toán này, một tiềm năng phát triển khổng lồ. Các con số có thể kể đến như:
Giúp người dùng giảm 60% thời gian thanh toán
Tỷ lệ giữ chân khách hàng (Retention rate) trên 70%
Hơn 1500 cửa hàng 7-Eleven ở tỉnh Quảng Đông đã cập nhật hình thức thanh toán này
Có một fact là: Trong thời điểm bài viết này đang được hoàn thành, Visa đã công bố hợp tác với Tencent để đưa công nghệ này ra thế giới, trong đó Singapore là một trong các đất nước đầu tiên. Hy vọng chúng mình sẽ sớm được trải nghiệm dịch vụ này.
Tuy nhiên
Emotional Design, theo chúng mình đã phân tích ở trên, là một phương pháp thiết kế hiệu quả, tuy nhiên, không phải lúc nào nó cũng phù hợp. Nếu không được sử dụng đúng cách, nó rất dễ phản tác dụng. Ví dụ như ở đây:
Đây là màn hình chuyển khoản thành công của ngân hàng số LioBank. Khi giao dịch thành công, ứng dụng sẽ hiển thị một animation linh vật của Lio rất cool.
Nhưng
Nhưng vấn đề là người dùng các ứng dụng thanh toán, đặc biệt là ở Việt Nam, đã quá quen với các màn xác nhận chuyển khoản thành công chứa nhiều thông tin và có phần nghiêm túc của các ngân hàng khác. Màn hình chuyển khoản thành công của LioBank do đó mang lại một cảm giác không nghiêm túc và có phần không đáng tin.
Kết quả là, khi sử dụng ảnh chụp màn hình này để làm bằng chứng thanh toán, không ít người dùng đã bị người khác nghi ngờ về tính xác thực của giao dịch.
Vậy bài học rút ra là: Emotional Design rất hữu ích, nhưng cần được áp dụng phù hợp với bối cảnh sử dụng của người dùng.
Lời nhắn
Có thể thấy, cảm xúc của người dùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sử dụng sản phẩm của họ. Một thiết kế đáp ứng tốt Emotional Design sẽ giúp tạo nên một mối quan hệ lâu dài và bền vững giữa người dùng và sản phẩm, từ đó mang đến nhiều lợi ích do doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc áp dụng Emotional Design không dễ và cũng cần xem xét các yếu tố khác để có thể phát huy tác dụng.
Các bạn hãy thử phân tích các sản phẩm xung quanh chúng mình ở cả ba tầng cảm xúc – Visceral (Bản năng), Behavior (Hành vi) và Reflective (Phản chiếu) nhé!
Trong bài viết sau, chúng mình sẽ trả lời câu hỏi How - Làm thế nào để thiết kế tốt ở từng tầng cảm xúc.
