Lúa hóa kiến thức
Visceral Design - Tình yêu sét đánh
🕔 3 thg 1, 2025
🧑🎓 Ông Giáo, Khánh Đàm
Năm 1985, Steve Jobs rời Apple vào do xung đột quyền lực với CEO John Sculley về chiến lược phát triển sản phẩm, dẫn đến việc Jobs bị hội đồng quản trị tước quyền điều hành bộ phận Macintosh và rời Apple không lâu sau đó. Để rồi đến năm 1997, Apple rơi vào tình trạng khó khăn chưa từng thấy.
Thị trường máy tính cá nhân lúc đó đang được thống trị bởi các máy tính Windows, chiếm khoảng 90% thị phần. Trong khi đó, Apple đang mất dần thị phần, doanh thu lẹt đẹt và đối diện với nguy cơ phá sản. Các con số chứng mình sự hấp hối của Apple vào thời điểm đó có thể kể đến:
Khoản lỗ khổng lồ: Năm tài chính 1996, Apple lỗ 816 triệu USD, và tiếp tục lỗ 1 tỷ USD vào năm 1997. Đây là khoản lỗ lớn nhất trong lịch sử Apple vào thời điểm đó.
Doanh thu sụt giảm: Doanh thu năm 1997 giảm xuống còn khoảng 7,1 tỷ USD, so với gần 11 tỷ USD vào năm 1995, cho thấy sự mất dần sức hút của sản phẩm Apple trên thị trường.
Giá cổ phiếu rơi tự do: Giá cổ phiếu Apple giảm mạnh từ mức cao gần 70 USD vào năm 1991 xuống còn khoảng 14 USD vào năm 1997, phản ánh sự mất niềm tin từ các nhà đầu tư.
Và rồi Steve Jobs quay trở lại Apple.
Ông bắt tay vào cải tổ Apple. Một trong số các chiến lược đó là cắt giảm hơn 15 mẫu sản phẩm khác nhau và chỉ tập trung vào 4 dòng sản phẩm:
Máy tính bàn phổ thông
Máy tính bàn chuyên nghiệp
Laptop phổ thông
Laptop chuyên nghiệp
Năm 1998, sản phẩm đầu tiên được ra mắt trong là một mẫu máy tính bàn phổ thông: Chiếc iMac đầu tiên - iMac G3.
Và đây là những con số ấn tượng mà chiếc iMac này đã mang lại:
6 triệu chiếc đã được bán ra kể từ năm 1998 đến năm 1999, so với doanh số 2 triệu chiếc Macintosh trong năm 1997
Nâng thị phần máy tính của Apple từ 5% lên hơn 13%
Giúp Apple trong năm 2000 có quý đầu tiên báo lãi kể từ năm 1993
Nói cách khác, cùng với lần trở lại của Steve, sự ra đời của chiếc iMac này là điều đã cứu rỗi Apple khỏi sự diệt vong.
So với các máy tính để bàn thời điểm đó, iMac G3 không có nhiều điểm vượt trội về mặt hiệu năng, thậm chị còn thua thiệt ở một vài điểm. Tốc độ xử lí tối đa của CPU của chip Apple PowerPC G3 là 600 MHz, trong khi các máy tính khác sử dụng chip Intel Pentium III hay AMD K6 đã có thể nhanh tới 700 MHz. Khả năng nâng cấp RAM cũng như ổ cứng cũng không so được với các máy tính Windows khác.
Tuy nhiên, điều khiến người dùng đại chúng ấn tượng và sẵn sàng tin tưởng một Apple đang hấp hối chính là: Vẻ đẹp của chiếc iMac này - một thiết kế all-in-one, với hình dáng cong tròn, vỏ nhựa trong suốt với màu sắc cuốn hút. Để có sự so sánh, hãy cùng xem qua một vài mẫu máy tính đương thời:
Đây chính là sức mạnh của Visceral Design (Thiết kế cảm xúc bản năng), một trong ba tầng thiết kế cảm xúc mà chúng mình đã đề cập trong bài viết Sản phẩm gợi nên cảm xúc.
Visceral Design là một trong ba cấp độ thiết kế (visceral, behavioral, và reflective) được Don Norman, mô tả trong cuốn sách Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. Nó là về việc tạo ra tình yêu sét đánh, cái cảm giác bản năng mà ai đó có thể bị thu hút hoặc phản ứng ngay lập tức.
Visceral Design tập trung vào những kết nối cảm xúc ngay lập tức. Nó liên quan đến phần vô thức của bộ não, nơi phản ứng của chúng mình với cái đẹp, cái lạ hoặc cái gì đó khiến chúng mình cảm thấy hài lòng diễn ra mà không cần suy nghĩ.
Hãy thử nghĩ xem, đã có sản phẩm nào khiến bạn phải lòng ngay khi nhìn thấy, dù không rõ hiệu năng ra sao, hay thậm chí là không biết sản phẩm đó là gì chưa?
Với mình đó là khi nhìn thấy một chai nước hoa với thiết kế chai đặc biệt, hay với sản phẩm số thì là khi mở ứng dụng Duolingo hay animation Airdrop của Apple. Mình chưa cần biết mùi của chai nước hoa là gì, chưa cần biết Airdrop bằng cách chạm hai điện thoại với nhau khác gì Airdrop bình thường, hay con cú Duo sẽ giúp mình học ngoại ngữ hiệu quả đến đâu. Nó đẹp, và mình muốn thử nó.
Điều này tương tự với các giác quan khác chứ không chỉ là về thị giác. Một mùi hương thơm phòng khách sạn, một bài nhạc dễ chịu trong thư viên, một hương vị ngọt của món khai vị hay một cảm giác mượt mà khi sờ vào một chiếc ghế da,… đều có thể kích thích cảm xúc bản năng của chúng mình, và đều là một Visceral Design.
Tuy nhiên, không phải chỉ những sản phẩm mang lại cảm giác giác quan tích cực mới có thể được coi là Visceral Design tốt. Ví dụ, những hương vị không được ưa chuộng bởi số đông như vị đắng của cà phê, vị cay của ớt hay cảm giác tê não khi ăn mù tạt vẫn có thể là những Visceral Design tốt đối với những người có khẩu vị đặc biệt. Nói cách khác, đây là những thiết kế giác quan phục vụ "retrieved taste", tức là những khẩu vị được con người tự phát triển, vượt qua khẩu vị sinh học mặc định. Điều này tương tự với việc có người thích âm thanh tremble của nhạc rock, hay mùi của sầu riêng.
Giả sử chúng mình cần đi mua một đôi giày để chuẩn bị cho mùa đông. Vào cửa hàng, chúng mình thấy hai đôi giày này. Liệu chúng mình sẽ chọn mua đôi nào? Hoặc ít nhất là sẽ chọn thử đôi nào trước?
Với mình, đôi đẹp và ấn tượng hơn là đôi bên phải, mình đã chọn thử đôi này trước, thậm chí sau khi thử cả hai đôi và nhận ra đôi bên trái ấm hơn, mình vẫn chọn mua đôi bên phải. Đơn giản thôi, vì nó đẹp hơn, và vẻ đẹp của nó lấn át công dụng của đôi bên trái. Mình biết là mình sẽ cảm thấy vui vẻ hơn khi đi một đôi giày không ấm lắm nhưng đẹp, thay vì một đôi giày không đẹp lắm mà ấm.
Và điều này cũng đúng với phần đông con người. Chúng mình còn có hẳn một thuật ngữ “Thời trang phang thời tiết” cơ mà.
Đây chính là sức mạnh của Visceral Design. Con người có xu hướng chọn những thứ đẹp hơn, thơm hơn, ngon hơn,… Và chính việc tạo được ấn tượng ban đầu này giúp cho sản phẩm lọt được vào mắt người dùng, từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi. Để rồi khi trải nghiệm sản phẩm, nếu nó thực sự đáp ứng được nhu cầu sử dụng cũng như hai tầng cảm xúc còn lại, người dùng sẽ trở nên trung thành với cả doanh nghiệp.
Sử dụng Visceral Design hiệu quả là một trong những lí do mà Apple luôn có thể duy trì doanh số bán hàng ổn định và sở hữu tệp khách hàng trung thành dù các tính năng luôn đi chậm hơn các sản phẩm khác một vài năm.
Để tạo ra Visceral Design tốt, chúng mình có thể tiếp cận từ nhiều hướng khác nhau. Sẽ không có một công thức chung cho mọi loại sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên dưới đây là ba hướng tiếp cận mà chúng mình muốn gợi ý:
1. Hướng đến những điều khác lạ
Mặc dù những yếu tố đã nêu ở trên có thể tạo ra sự hấp dẫn mạnh mẽ, nhưng khi tất cả sản phẩm đều đáp ứng những nhu cầu phổ biến này, người dùng có thể cảm thấy nhàm chán và thiếu sự mới mẻ. Lúc này, yếu tố khác lạ và sáng tạo trở thành một yếu tố quan trọng giúp sản phẩm nổi bật giữa đám đông. Những yếu tố khác lạ có thể gây bất ngờ, kích thích sự tò mò và tạo ấn tượng mạnh mẽ ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên.
Sự kết hợp độc đáo: Sự kết hợp giữa những yếu tố không ngờ đến có thể làm sản phẩm trở nên khác biệt, như việc tạo ra thiết kế không giống bất kỳ sản phẩm nào khác.
Thiết kế táo bạo: Các sản phẩm có thiết kế độc đáo, bất ngờ, đôi khi có thể không quá đẹp nhưng lại gây ấn tượng mạnh nhờ sự phá cách và sáng tạo.
Ví dụ chắc không còn quá xa lạ là luồng chuyển khoản của app Techcombank. Thay vì nhập form như các app ngân hàng khác, Techcombank lại sử dụng hình thức mô phỏng lại việc nhập một đoạn hội thoại, giống như trước đây khi chúng mình ra quầy ngân hàng và nhờ nhân viên chuyển tiền vậy.
2. Tập trung vào cảm giác tổng thể (Feel)
Hướng tiếp cận này tập trung vào cảm giác tổng thể mà sản phẩm hay hệ sinh thái sản phẩm mang lại cho người dùng. Khi thiết kế sản phẩm, không chỉ các yếu tố riêng biệt mà toàn bộ trải nghiệm, từ việc nhìn cho đến cảm giác khi sử dụng, đều cần phải tạo nên một cảm giác gắn kết và thống nhất. Hay nói cách khác, đây chính là visual branding của sản phẩm.
Thử lấy ví dụ về Duolingo nhé!
Ấn tượng của bạn về Duolingo là gì? Theo Brand Identity của Duolingo thì là “Nothing to fear” và “Feel all about fun”. Việt hóa thì là có thể tạm gọi là “Vui vẻ” và “Xéo xắt”. Và toàn bộ những gì Duo tương tác với khách hàng của họ đều tuân theo nguyên tắc này.
Khi sử dụng app Duolingo, chúng mình có thể bắt gặp nhiều animation và illustration vui nhộn. Khi lười học bài, Duo sẽ gửi thông báo hay email với một giọng văn nhắc nhở, thậm chí đôi khi hơi đanh đá. Trên các nền tảng mạng xã hội, các nội dung của Duo cũng rất tấu hài. Và còn rất nhiều những yếu tố nho nhỏ khác thể hiện nguyên tắc của Duo.
Đây đều là những điều mà người dùng có thế nhìn thấy được, giúp họ có ấn tượng đầu tiên về Duo. Đây chính là cách mà Duo thể hiện Visceral Design của mình. Ngoài ra, những yếu tố trên cũng giúp đảm bảo cả tầng thứ ba: Reflective design nữa, nhưng chúng mình sẽ phân tích vào các bài viết sau nhé!
Lời nhắn
Visceral Design ngoài là việc tạo ra những sản phẩm bắt mắt, còn là khả năng kết nối sâu sắc với cảm xúc của người dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Giống như tình yêu sét đánh, việc mang lại ấn tượng mạnh mẽ có thể giúp thương hiệu của chúng mình nổi bật và chiếm lĩnh trái tim người tiêu dùng, như trường hợp chiếc iMac G3 của Apple. Tuy nhiên, để tạo ra thiết kế visceral thành công, chúng mình cần phải hiểu rõ về những yếu tố mà giác quan con người dễ dàng tiếp nhận và yêu thích, đồng thời có thể đưa ra sự khác biệt để sản phẩm không bị hòa lẫn trong đám đông.
Ở các bài viết sau, chúng mình sẽ tiếp tục đề cập đến việc thiết kế cho 2 tầng cảm xúc tiếp theo: Behavior (Hành vi) và Reflective (Phản chiếu), mọi người hãy đón chờ nhé!
Trước khi kết thúc, mọi người thử đoán xem Visceral Design của UX Foundation nằm ở đâu?
See you ngày mai!
